Toyota è l'azienda più 'green' secondo la classifica stilata da Interbrand

oyota al top, seguita da 3M e Siemens. Accenture, invece, è il fanalino di coda della classifica 'Best Global Green Brands' stilata da Interbrand, dedicata alla responsabilità sociale d'impresa. Per la prima volta l'analisi combina la percezione dei consumatori con le effettive performance dell'azienda nell'ambito della sostenibilità ambientale. L'indagine, infatti, prende in considerazione prevalentemente l'aspetto ecologico dell'azienda che è più facile da percepire per il consumatore.

Le analisi condotte da Interbrand mostrano come i migliori brand 'green' sono quelli che hanno saputo differenziarsi impegnandosi in attività ritenute rilevanti dai consumatori e, allo stesso tempo, hanno implementato strategie di sostenibilità ambientale in diversi processi aziendali, talora misurandone la performance e rendendola di pubblico dominio.

A guidare la classifica dei 50 brand con presenza globale, sono, dunque, l'automotive e l'elettronica di consumo non solo grazie alla loro abilità nel sviluppare programmi di sostenibilità all'interno delle proprie organizzazioni, ma anche per la loro capacità di comunicare all'esterno le proprie azioni di responsabilità sociale d'impresa.

Toyota, prima in classifica, registra un alto punteggio soprattutto sulla percezione dei consumatori, dovuto principalmente alla Prius, che è diventata sinonimo di veicolo ibrido. Ma in termini di performance la casa automobilistica potrebbe fare meglio. Anche se di poco (-7.64), infatti, la percezione supera le performance reali.

Per 3M, invece, che ha mostrato una forte capacità di legare le prestazioni ambientali con l'attenzione verso i dipendenti, il rapporto tra performance e percezioni si bilancia (0.74) mentre per Siemens il divario è sbilanciato a favore delle performance (6.44). Nel senso che comunica all'esterno meno di quello che effettivamente l'azienda riesce a fare in campo ambientale. Solo in Germania viene riconosciuto al marchio il vero credito che si merita.

Ma i casi dove il gap a favore delle performance è molto più evidente, come quello di Siemens, riguardanoL'Oréal, in quindicesima posizione, Nokia, che si colloca alla 22 esima posizione e Hsbc, alla posizione numero 49. Questo mostra le opportunità che questi brand hanno di rafforzare la comunicazione nei confronti dei consumatori riguardo al proprio reale impegno ambientale.

La percezione dei consumatori per quanto riguarda McDonald's, Ge e Coca-Cola sono migliori delle reali performance in termini di sostenibilità. Ciò suggerisce come l'elevata visibilità e la forza di questi brand influenzino positivamente anche la percezione in termini di sostenibilità.

Ma mentre Ge e Coca cola si posizionano più o meno a metà classifica, McDonald's si colloca al 45 esimo posto e risulta essere anche l'azienda che registra il divario più evidente tra percezione e prestazioni. E' vero che la catena sta mettendo in campo diverse iniziative ma, secondo Interbrand, si tratta di impegni a livello Europeo che devono ancora estendersi al mercato statunitense.

Un altro caso dove la comunicazione esterna supera di gran lunga il reale impegno è quello di Ikea. In definitiva, l'indagine sottolinea che il divario tra percezione e prestazioni è un rischio significativo per il marchio che deve essere sempre all'altezza delle aspettative dei consumatori.

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