Riscossa Lexus: "Fuori l'ibrido dal ghetto"

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La nuova strategia del marchio di lusso della Toyota e i modelli esposti al salone di Parigi. Massimo Gargano, capo della filiale italiana: "non c'è più soltanto ecologia ma anche prestazioni e qualità di guida"di DANIELE P. M. PELLEGRINI

Il caso Lexus è un esempio intrigante di gestione di un marchio creato scientificamente dalla Toyota per rappresentare una nuova forma di lusso e come tale mandato a esplorare un terreno solidamente presidiato dai nomi più blasonati dell’automobilismo mondiale. Una sfida tipicamente giapponese passata dalla carta al mercato con risultati interlocutori: il successo rapido e sorprendente negli Usa all’inizio degli anni Novanta e da qui la decisione di giocare la stessa carta in Europa dove l’accoglienza è stata molto meno entusiastica. «C’è stato inizialmente un errore di valutazione e di posizionamento », riconosce il presidente di Toyota/Lexus Italia Massimo Gargano, «nella convinzione che il mercato europeo reagisse automaticamente come quello americano. Ma in certi casi il valore del prodotto da solo non basta, soprattutto nell’alto di gamma che culturalmente ha un legame storico con i marchi premium tedeschi ». E come si insegue il cliente premium? «Nel nostro caso uscendo dal confronto diretto con la concorrenza, offrendo qualcosa di differente, originale ed entusiasmante. Per fare questo è necessario partire, più che dall’analisi del prodotto, da un’analisi accurata del cliente, che per quanto ci riguarda è una persona competente, con grandi esigenze ma orientato all’understatement ». È come ammettere che le Lexus finora hanno fatto fatica a essere eccitanti. «Sembra un paradosso, ma da un 

certo punto di vista Lexus sconta il problema di essere sempre stato un marchio così tecnologicamente all’avanguardia che la gente considera il nostro livello di innovazione come una cosa normale. Per esempio, se prendiamo in considerazione la nuova GS: abbiamo la propulsione ibrida più evoluta, l’elettronica più sofisticata, il display multifunzione più grande mai visto su un’auto, le sospensioni regolabili, le quattro ruote sterzanti... Difficile fare di più. Però adesso abbiamo aggiunto un altro ingrediente e inizia la fase che noi chiamiamo “dalla ragione all’emozione”». In pratica? «Sfruttare le nostre competenze e le nostre eccellenze per andare al di là della qualità, che non è mai stata in discussione. Il nostro primato di 70 riconoscimenti da parte di JD Power (l’istituto di ricerca che certifica il livello di qualità dei prodotti e dei servizi) in 20 anni parla da sé. Abbiamo deciso di sfruttare la nostra leadership nella tecnologia ibrida per superare gli standard, far uscire questa soluzione dal ghetto dell’immagine semplicemente ecologica e renderla sorprendente per prestazioni e qualità di guida». Non siete i soli a dirlo. «Sì ma noi siamo Toyota, l’azienda che ha prodotto più di 5 milioni di auto ibride e che quest’anno ne venderà un milione; e Lexus è il solo marchio con una gamma completamente ibrida, dal segmento C alle ammiraglie, ai Suv. Dal prototipo LF-CC esposto al salone di Parigi, il prossimo anno nascerà una berlina media con motore elettrico e a benzina di 2,5 litri a iniezione diretta che avrà prestazioni eccitanti con emissioni di CO2 sotto i 100 gr/km. Molti si sono accostati all’ibrido, qualcuno in modo marginale o con realizzazioni destinate a rimanere delle eccezioni; noi abbiamo saputo creare business come tecnologia di massa e adesso gli aggiungiamo l’emozione». Ibrido prestazionale, addirittura il ritorno alle competizioni con una vettura ibrida, e poi la supercar LFA, la nuova coupé GT86, sembra che il gruppo Toyota abbia riscoperto la sportività. È malizioso immaginare che sia un modo per recuperare immagine dopo la crisi? «Non si può parlare di recupero di immagine. In realtà tutto ciò fa parte della nuova strategia globale del gruppo, che è indipendente dalla situazione di mercato e dagli eventi degli ultimi anni. La passione per l’auto e lo sport sono nella mentalità di Akio Toyoda, che, non dimentichiamo, è l’unico presidente di un gruppo automobilistico che corre (con lo pseudonimo di Morizo, ndr) e l’ispirazione viene direttamente da lui. Quindi è un indirizzo che Lexus e Toyota avrebbero preso comunque».